第三极书局：选错了对手的竞争
发表于2009-8-27 10:33:03, 已有402人阅读此文
第三极书局 逃离中关村
开业第一个月的低价促销，却演变成第三极书局3年的亏损命运。他们将黯然搬离北京中关村，只因触动了“得罪不起”的竞争对手。
“我们不是倒闭，而是有意向迁址，但具体迁到哪里还没定下来。”半个月以来，第三极书局(以下简称第三极)总经理关波不断向别人重复这句话。2009年7月，恰逢这家“中国最大的民营书店”成立三周年，背负着亏损4600万元人民币的伤痛，他们正准备撤出北京中关村商圈。
“迁址原因嘛，就是价格战，我们也没办法。”关波说。他深深地吸了一口烟，吐出的烟雾弥散开来，只有空调发出低沉的嗡嗡声。曾被冠以北京首家文化主题商场、海淀区第一个文化创意产业项目基地的第三极，今天却身处“倒闭”的猜测之中。
2006年7月，第三极正式开业。关波按照惯例推出八五折惠宾活动，想吸引关注、打出个好彩头，没想到引来了3年的“灾难”。据关波说，与第三极相距不到500米的中关村图书大厦随即降价至七五折。
中关村图书大厦由国有的北京市新华书店全额投资。有消息称，价格战开始之后，第三极曾与北京市新华书店进行“复价”沟通，虽有资深人士和政府部门出面，但始终没能达成共识，八折成为这一地区图书销售的“市价”。
“这个行业无法做到其他行业竞争那么充分的地步，有些甚至是不理性的打折促销，行业生态链的不健康导致了行业发展滞后，竞争环境不好。”关波很无奈。
开业促销变成3年持久战
“第三极从最初就陷入了价格战的困局，进退皆难。不应战要死，应战也难摆脱今天需要搬离的局面。”上海世纪出版集团发行中心北方销售一部负责人李俊对当年开业时的境况如此评价：“第三极开业时为期一个月的促销行为，或许让中关村图书大厦感觉到了威胁。”
与中关村图书大厦相比，“出身”不同的第三极注定将会面临一场“恶战”。此间，第三极曾有过七折的低价，回想当时，关波苦笑着说：“销售业绩是提高了，但不赚钱。国有书店无所谓效益，而民营书店却耗不起，我算过了，像我们和中关村书店这样的八折状态，任何一家书店都不可能长期支撑下去。”
但关波当时并未意识到，他的竞争对手并不孤单。中关村图书大厦背靠新华书店。据媒体报道，绝大多数新华书店主要依靠教材教辅生存，利润的70%～80%都来源于此；在农村，比例甚至超过90%。更重要的是，中小学教材占据了中国出版业80%的市场份额(国外约20%)。
势单力薄的民营资本，缺乏垄断性的利润来源，打持久战势必吃亏。连续亏损之后，第三极的营业面积从原来的四层变成现在的三层。“今年年初关波就和我表示过考虑要搬到地下二层，但这样依然躲不开这个商圈，也逃不脱价格战。结果后来又说要撤离第三极大厦，这也是无奈的举动。”李俊回忆着第三极的一步步退却。
在这样的境况下，多亏第三极无需向第三极大厦缴纳租金——第三极的大股东，同时也是第三极大厦的股东，否则可能根本撑不住3年。据关波和出版社人士证实，第三极的进货价格平均为六二折，要想达到基本的盈亏平衡，折扣最多只能打到九三折。
2006、2007年第三极经营业绩均为1亿元左右。2009年上半年，第三极的图书销售总额达到了6300万元，预计全年将达到1.32亿元，但估计年底仍然有1500万元的损失。第三极每年的进货额大概有1.2亿～1.3亿元，这与销售额几乎持平，第三极赚钱的难度可想而知。
目前，第三极正忙于洽谈选址。第三极有70多万会员资源，关波说，他们将首选留在北京市海淀区北三环学院路、北京师范大学附近；而朝阳区目前没有大型书城，是书局迁址的第二可选地。
孟岩峰
第三极拟撤离中关村：网上书店挤占生存空间
3年前高调亮相京城繁华地段中关村的第三极书局，绝对不会想到今天“败走麦城”的局面。日前在接受《每日经济新闻》采访时，第三极书局总经理关波坦承，与中关村图书大厦长达3年的价格折扣战，让第三极书局销售损失4600万元，书局还拖欠了3年的物业租金，将选择撤出中关村，另辟他处。
第三极书局的遭遇在民营书店业并非个例。近年来，已经有多家民营书店先后经历危机，席殊书屋、明君书店、思考乐书局等曾在京沪名噪一时的民营连锁书店，都因为欠款、欠薪相继关门或是被收购。
民营书店的经营环境为什么如此困难？在当当、卓越这些网上书店和传统国有书店的双重挤压下，我们身边这些熟悉的民营书店究竟还能不能生存下去？
折扣大战逼走第三极？
“第三极书局现在仍在正常营业，我们正在寻找合适的场地。”第三极书局总经理关波近日对《每日经济新闻》记者表示，“其实两年前就有搬迁的想法了，但由于股东没有达成共识，从而延误了时间。”
第三极是北京首家文化主题商场。2006年7月开业的时候，第三极书局有一个宏大构想：“以第三极书局为主力业态，集欢乐、图书、教育、健体、旅游、商务六个大本营于一体的大型‘产权式’文化主题商场。”
然而，从开业伊始就掀起的与中关村图书大厦之间的价格折扣战让第三极书局饱受折磨，也给书局带来巨大经营压力。根据当时的报道，2006年第三极书局刚开业时，和中关村图书大厦的价格战激烈到甚至全场7折。
个体书商雷鸣告诉《每日经济新闻》记者：“在正常情况下，图书进价加上租金和人工成本，八五折对书店来说还勉强可以维持平衡，八折以下保本都困难。”
据关波粗略估计，如果按照2亿元营业额计算，书局开业3年来的折扣战大约造成销售损失4600万元，为此书局拖欠了3年的物业租金。
“虽然书局是大楼的股东，但做经营就必须有利润的回报。大家都希望通过搬迁从价格战的泥潭里拔出来，把套在自己脖子上的绳子松一松，逐步实现我们书局的长远规划。”关波说。
第三极书局的“败走”在民营书店业并非个例。去年年底，季风书园因为租金上涨可能退出地铁陕西南路站的消息就曾在上海掀起了一场“捍卫季风”的舆论风暴，最终，地铁公司迫于社会各方面的压力，以较为优惠的价格与季风书园续签了3年合约。
季风书园的严博非是幸运的，但更多的民营书店却不得不退出这个行业。短短几年间，已经有多家民营书店先后遭遇危机。席殊书屋、明君书店、思考乐书局，这些曾在京沪名噪一时的民营连锁书店，都因为欠款、欠薪相继关门或是被收购，重复着相同的命运。
高租金加重书店经营困局
民营书店的经营环境为什么如此困难？带着这个问题，《每日经济新闻》记者走访了沪上多位图书出版和零售业人士。他们的一个共识是：民营书店经营困境最直接的原因一方面是图书利润微薄，另一方面也因为这两年店铺租金水涨船高。
上海世纪出版集团一位资深人士对记者分析，通常情况下，一本书的出版成本占书价的35%到40%，加上管理和发行费用，到了分销商手里是63%，这个价格受渠道的不同稍有上下浮动，但不会太大。如果书店再打折销售，书店基本无利可图。
以季风书园为例，平均进货折扣在64%左右，剩下年毛利润36%，付租金要用去19%，人员工资占14%，剩下的3%要支付水电和行政费用，这还没有计算税收。“季风基本上不赚钱。”上海季风书园总经理严搏非曾对媒体透露。
上述资深人士告诉记者：“这还是因为季风书园坚持不打折销售所致，如果打折的话，即便是以季风现在比较优惠的租金价格，也难免亏损。”
曾经在上海市场高速扩张并在一年后迅速倒闭的思考乐书局，也是因为租金负担过重而陷入经营困境。为了迎合年轻人市场，思考乐书局4家门店都开在商业繁华地段，一年的房租就占其年营业额的1/3，使其经营成本过高，不堪重负。有人曾经为思考乐正大店算了一笔账：一年的营业额1200万元，但房租却高达450万元。一般图书的进价在6.5折，除去运输等成本，到达书店为6.8折，差价为32%，扣除6%的税、8%的人工等，再付出450万元的房租，每年亏损280万元，这还不包括会员购书的打折。
网上书店挤占生存空间
房租上涨和利润降低还只是民营书店自身的内部经营困难，事实上，民营书店的生存还要面临来自外部的巨大压力。当当、卓越等网上书店的迅猛发展和国有书店的双重压力，让民营书店腹背受敌，走到了命运的“十字路口”。
“现在网上书店新书一般八折，旧书的折扣就更低了。而传统的书店新书往往不打折，旧书一般也不会低于八折。”经常购书的王小姐说。
《每日经济新闻》记者随机在网上查询了一套 《古文观止插图珍藏本》(上下册)，原价48元，在卓越网的特价专区打到了3.7折，仅售17.7元；而当当网的折扣也只有4.9折。这样的价格对实体书店来说简直无法想象。
低廉的价格是网上书店后来居上并成功压制传统民营书店的主要手段，雷鸣告诉记者：“除了省掉高昂的租金成本，网上书店拿书的价格远低于实体书店。”据他透露，一般的书网上书店的拿货价低至五折左右，如果再通过与出版社或者书商以其他特别方式合作成本会更低，两折三折都完全有可能。
据了解，由于实体书店折扣少，很多读者已经将书店当成“样书陈列室”，抄下感兴趣的书名，回去用更便宜的价格在网上购买。
严搏非无奈地说：“跨国资本或风险资金的支持，使得网络书店可以‘非理性’地把价格杀到最低。而网络书店巨大的销售量也使其现金流能顺利循环，即便每年有5%至6%的负债也无关存亡。这些优势实体书店根本无法相比。”
民营书店的另一重压力来自于以新华书店为代表的国有书店。“新华书店大多是自有房产，租金成本很低，再加上其覆盖全国的销售渠道，拿书比民营书店低。另外新华书店完全垄断了中小学教材这一块，民营书店很难分到一杯羹。而这恰恰也是新华书店每年利润的主要来源，接近了60%。”雷鸣表示。
打通产业链或是出路所在
“我们一直在寻找合适的场地，如果找不到，可能还在中关村待一段时间。”从中关村撤离，关波希望另找一个合适的地方安置第三极书局。按他的想法，他希望场地仍然是在朝阳或者海淀区的核心商圈，并有1万到2万平方米的面积。除了寻找场地，关波也在为第三极寻找新的经营模式。
“互联网时代，我们要寻找实体和网络的结合点。”关波说。他并不认为网上书店给实体书店带来的冲击足以致命。他说，互联网是一个平台，实体书店是一个地区图书销售的支撑点，二者如果能够达到有效结合，图书零售大有潜力。
“未来民营书店的发展，要么就是形成自己的特色，扩大书店的影响，降低书店的经营成本，微利生存；要么就要寻求多种经营，引入其他增值项目，比如做活动、咖啡吧、线上书店，甚至是参与产业的上游生产做出版，或者买断出版社的销售权。”上海世纪出版集团一位资深人士对记者表示。
民营书店涉足上游出版，是多位业内人士给出的出路之一。据记者了解，随着国家政策对民营资本进入新闻出版业的放松，已经有不少实体书店在涉足出版业，以求打通图书产业链上下游。
大众书局的一位负责人告诉《每日经济新闻》记者，“2006年6月大众书局成功收购逐浪网以后，就开始从单纯的图书零售商向信息内容提供商转变，大众书局零售终端、网上阅读和网上书店三大经营模式从此建立。”
上述资深人士透露，相比一般图书进价6.5折的价格，书店自身参与的图书用全价的两到三折就能拿到手，利润远远大于一般图书。“重要的是，通过参与上游出版拿到了定价权，书店就不用靠天吃饭。” 熊晓辉
