立体营销是“长线”概念 一个15秒的广告投放就是营销的概念一去不复返了，单一营销已经死亡 一个国家强盛的后面是几个成功的企业，一个成功企业的背后是几个成功的理念，这是西方管理界盛行的观点。上世纪八十年代末，我开始教授营销课程，那时的中国企业完全没有营销的理念。 今天企业营销的概念已经相当丰富了，通常营销活动只存在于企业的产品进入市场阶段或者品牌打造过程中。我认为，营销不单纯是广告投入和市场活动简单垒加，而应是一个立体营销的概念，必须产生立体的效果。 单一营销死亡 就是说，投资一个项目或者一个企业，所有的活动、思维、创意、操作，从开始到收尾，都可以认为是一个营销过程；其形式也延伸到企业战略、文化、策划、生产、销售、渠道、资金、收益等各个环节，而不是以前的单一环节；另外，营销主体也不仅仅是商业企业机构，乃至个人都要自我营销，如一些非赢利的项目——希望工程等也需要营销，并且已经做得很好了。 在信息多元的社会，那种认为一个15秒的广告投放就是营销的概念一去不复返了，单一营销已经死亡。做营销必须获得立体效果，否则不如不做。 在地域上，要取得立体的效果，还要根据中国的市场区运盯备域化的特点，做到全国营销，地方包装。在互动营销方面，快速消费品效果明显。统一集团在鲜橙多面市之后，操作了三年“靓丽多美少女”选拔，企业不仅为活动提供资金，而且参与全国各城市落地甄选活动。 通过选手报名、初试、复赛和地方决赛，吸引了消费者和媒体注意力。这个过程中，既覆盖全国主要市场，又兼顾了地方市场，在互动中品牌深入人心，企业获得一个立体的效果。 营销八部 当然立体营销也是一个长线概念，因为行业不同有所不同，但基本要素主要有八点： ● 市场调研。了解消费者，了解竞争者，达到了解市场的目的； ● 企划。企划的精髓是创新，主干是对流程的关注，流程又涵盖企业的战略、经营思路、产品链、资金链条、跨媒体等环节； ● 产品形成。以前是先有产品后有营销，现在产品形成必须以营销为核心；营销中的服务也是客户享受产品的一部分。这个过程中含有两个小问题：产品创新和如何出精品，并保持下去。 ● 渠道。营销的渠道不能理解为物理的销售渠道。前者大于后者，还包含营销受众的网络。要区分对手的渠道，并且将渠道和营销的受众紧紧关联起来，对受众和竞争对手的特点要充分考虑。 ● 促销。这是最常规市场推广，也就是最后引起消费者极度的关注，促进购买的手段。立体营销要求在这一过程，充分与消费者互动，以追求最大效果。 ● 经营。其核心在于利用原有的产品，不断扩展服务，利用附加服务把盘子进一步做大。 ● 反馈研究。产品投入和推广之后，要调查市场有什么反应，来验证前期的战略、策略和执行。 ● 调整修正。根据反馈情况来进行调整，制定新的规划。 为了学术研究方便，我把营销划为八个部分，实际上，这些都是交织在一起的。很多部分互相影响且不分先后。比如，产品形成和推广会同步进行，则态渠道建设和促销也是不可剥离的。 创新营销制度化 营销不能闭上眼睛来做，一定要分析市场，企业内部的培训也要建立市场的观念。行业本身会有一些差异，但营销创新的本质特性不变。对一些企业，尤其是物理性产品的企业，比旁毁如生产杯子，可以大规模生产；对于智力型营销，不能批量生产，永远要有创新。 如何不断为新的项目营销提出新的创意？促进人们创新有两种方法：其一，是对成功的渴望；其二，是对失败的恐惧。我们公司成立了创意委员会，这个委员会由公司最有创作经验的人员组成，在新项目的筹备阶段就将其能创造的所有价值整合在一起，并通过分析竞争对手，时刻给大家危机感。让营销成为制度，让创新成为流程，把客户纳入营销环节之中，我们就成功了。 ------------------------------------------------------------- 超级女生立体营销案例分析 案 例 大 纲 一、“超级女声”立体营销概述 （一）相关概念推介 1、品牌 2、忠诚度 3、冠名 （二）“超女”大事记 （三）“超女”同类产品 （四）“超女”经济链 二、传媒界“超女革命” （一）“超女”及其参照组纵览 （二）上海天娱为何胜出 （三）传媒整合革命 三、酸酸甜甜就是“蒙牛” （一）整合营销范本一说 （二）“为什么是‘超女’？” 1、“超女”为蒙牛带来了什么？ 2、思路的根本来源 3、选择“超女” （三）大众歌秀——从超女模式到超女模仿 （四）品牌双赢 赢耶？ 输耶？ 四、立体营销点睛之笔——联袂SP （一）“不只是吸引”——解读“掌上灵通 +湖南卫视+观众”营销模式 1、SP促 “定制化超女”，消费型节目眼前一亮 2、虚拟的供应链，真实的效益 3、网聚人的力量——“SP+电视” （二）“SP+电视”好像更火了——从超女模式到超女模仿？ （三）掌上灵通与湖南卫视——并非必然的合作带来必然的成功 1、并非每个人都玩得起——没有金刚钻，别揽瓷器活 2、并非打一枪换个地方——战略合作，模式领先 http://serenahu.bokee.com/3223769.html
